Отрывок из книги «Метод скользкой горки» о том, как сделать успешный TikTok

В издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга Дамира Халилова «Метод скользкой горки» о сторителлинге для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей. Публикуем отрывок про то, как сделать свой TikTok успешным.

Вы скажете: «Чего-о-о-о?!!! Какой может быть сторителлинг в̀ «ТикТоке»?! Там ведь даже текста нет, да вообще...»

Если Вы так думаете, Вы тысячу раз неправы. Скажу крамольную вещь. TikTok — самая подходящая платформа для построения скользкой горки. Да что там, TikTok есть эта самая горка!

Объясню:

1. TikTok — это прежде всего лента рекомендованных видео. Пользователь скроллит ленту и, наткнувшись на Ваше видео, автоматически заносит палец для перехода к следующему. И у Вас есть даже не пять, а максимум две секунды, чтобы предложить ему скатиться вместе с Вами со скользкой горки.

2. Хорошая новость: все в TikTok работает на Вас. Есть заголовок, есть Ваше первое предложение. Есть обложка, с помощью которой Вы можете дополнительно привлечь внимание. Собственно видео, а также музыкальная подложка, эффекты, сопровождающие надписи. Все это усиливает воздействие скользкой горки позволяет «за руку» довести Зрителя до конца. И для этого Вам н понадобится сложный монтаж (как на YouTube), все уже предусмотрено стандартным функционалом.

3. И наконец, самое важное! Весь алгоритм TikTok построен на том, чтобы показывать людям то, что им интересно. И досматриваемость — главный элемент этого алгоритма. Каждый пользователь, прокатившийся на Вашей скользкой горке, будет гарантом того, что это и следующие Ваши видео увидит большое количество людей. А значит, даже с минимальным числом подписчиков Вы сможете получать сотни тысяч просмотров, охваты, рост аккаунта, цитирования, жаркие дискуссии и прочие атрибуты сладкой жизни TikTok-блогера.

Убедил?

Тогда к делу. Согласно самому распространенному мифу о TikTok, для успеха здесь нужно хорошо танцевать, делать липсинки и строить милые гримасы на камеру.

Истина в том, что TikTok кардинально поменялся. Во-первых, сильно вырос средний возраст аудитории.

Суммарная численность активных (хотя бы раз в месяц проявляющих себя) пользователей на платформе — более 40̀млн.

Как видим, пользователей старше 25 ощутимо больше, нежели пользователей 12–24 лет. Даже людей старше 55 уже 6,2 млн.

Во-вторых, TikTok вводит альтернативную ленту, в которой будет показывать познавательный контент: лайфхаки, рекомендации, мини-мастер- классы. А это значит, что TikTok становится важнейшей площадкой для продвижения через экспертность.

Возьмем для примера кейс Марии Батхан (интервью каналу BigMoney от̀ 03.01.2020). Мария — популярнейший в социальных сетях преподаватель английского языка. По ее словам, начав вести TikTok, она пошла по проторенному пути скетчей, участия в трендах и т. д. Но эффект был минимальным. Затем она решила просто давать максимум пользы в отведенную минуту (разумеется, в своей яркой и харизматичной манере). И уже через несколько недель набрала более 100000 подписчиков.

То есть TikTok теперь биполярен: можем оставить развлекательную ленту для молодежи (нужно же и им где-то проявлять себя) и активно работать с альтернативной лентой.

Наконец, третий фактор. Появился формат трехминутных видео и многочасовых лайвов, а это уже отличный простор для полноценного экспертного контента. Считаете, что сложно уместить ценность в три минуты? Друзья, Вам придется научиться лаконичности. Воспринимайте TikTok как точку входа. Те, кто заинтересовался, смогут перейти на YouTube.

Итак, давайте рассмотрим, какие элементы необходимо использовать в TikTok, чтобы получить эффект скользкой горки.

Формат

В TikTok актуальны следующие форматы видео. Сразу исключаем подростковые танцы, постановочные скетчи, делаем акцент на экспертный контент:

• мастер- классы;
• лайфхаки;
• продуктовые обзоры;
• профессиональный юмор;
• ответы на̀часто задаваемые вопросы;
• кейсы;
• мини-интервью;
• рекомендации книг/фильмов/мероприятий.

Вы можете посмотреть мой TikTok-канал — я веду его исключительно как эксперт.

Продолжительность

Чем короче ролик, тем лучше. И если получится уложиться в 15 секунд — отлично, но привнести в них пользу бывает сложно. Так вот, все три минуты в Вашем распоряжении — делайте ролики «упругими», информативными, с высокой ценностью, и люди будут их досматривать, а значит, ваши видео смогут попадать в рекомендации.

Начало

Как уже было сказано, в первые две секунды нужно привлечь внимание. Как это сделать? Самый простой и в то же время эффективный способ — представить ключевой вопрос, на который Вы отвечаете своим видео: «Как сделать вечерний макияж без профессиональной косметики?»; «Как научить ребенка счету?». Обратите внимание, здесь не нужны никакие подводки вроде: «Привет, друзья, меня зовут Дамир Халилов, и сегодня я расскажу Вам...»

Также начать можно с привлекающей внимание фразы: «Расскажу потрясающую историю, как мне позвонил мошенник», «Десять секретов самой нашумевшей социальной сети 2021 года». В последнем примере есть и интрига, и обещание ценности, и присоединение к трендам. Можно поставить в начало типичные боли, задачи, возражения аудитории: «У Вас проблемы с осанкой? Есть простой способ ее исправить!»

Темп

В TikTok принят высокий темп. Это обусловлено как коротким форматом, так и общим энергетическим настроем. В TikTok подача должна быть еще более емкой и лаконичной, нежели в YouTube: пропишите тезисы и очень коротко поясните каждый.

Монтаж

TikTok очень удобно устроен технически. Например, замечательно реализована функция монтажа: с помощью несложной настройки Вы можете сразу же снимать в разных локациях (а не делать склейку отдельных кусков в программах монтажа, как в случае с YouTube). Например, Вы можете поздороваться с аудиторией, затем поставить съемку на паузу, сменить фон (или ракурс), записать еще 10 секунд, вновь сменить фон.

Такая нарезка придает более профессиональный (по сравнению со Stories) вид роликам и усиливает динамику. А значит, помогает удержать внимание Зрителя. Кроме того, появляется огромный простор для художественных решений. Так, рассказывая о пяти лучших местах для шопинга, Вы можете записать каждый блок из соответствующего торгового центра.

Помимо прочего, в случае с такой съемкой Вам не понадобится сразу заучивать весь текст, а если Вы оговоритесь, придется переснимать не весь ролик, а лишь один фрагмент.

Надписи

В TikTok-роликах надписи играют ту же роль, что и в Stories: помогают расставить акценты, направляют внимание Зрителя, добавляют видео еще один слой. В TikTok есть две важные категории надписей:

• Надпись в превью. Для усиления эффекта скользкой горки в самом начале ролика нужно прописать основную идею коротким текстовым заголовком. Также эта надпись будет видна посетителям профиля и поможет им сориентироваться в том, что еще посмотреть. Как правило, в эту надпись мы выносим ключевую мысль.
• Появляющиеся надписи. С помощью несложного функционала Вы можете добавлять надписи к конкретному таймингу времени. Это очень удобно, например, для видеосписков («10 правил...»), а также если в видео Вы упоминаете сервисы, названия, имена.

Кстати, на этой механике основано множество TikTok-трендов. (Например, в ответ на последовательно появляющиеся надписи герой говорит: «No». Это хороший шаблон для нашего любимого развенчания мифов.)

Стикеры иɸизображения

В Tiktok есть большая библиотека статичных и анимированных стикеров, а также Вы можете добавлять в ролики собственные изображения. Это дополняет повествование и усиливает скользкую горку.

Юмор

Безусловно, юмор отлично подходит для формата Tiktok. Более того, здесь он уместен больше, чем в любой другой социальной сети. Юмор может присутствовать как в отдельных видео (например, «10 смешных слов в итальянском языке»), так и для создания общего саркастичного тона, рассказов о забавных ситуациях и кейсах, каламбурах в обычных видео. В качестве удачного примера аккаунта серьезной тематики, где контент построен в юмористическом ключе, приведу блог известного специалиста по инвестициям Алексея Толкачева. Как видно по количеству подписчиков, просмотров и активности, такой подход интересен людям.

Эффекты

Не переживайте, я не заставлю Вас превращаться в единорога или раздваиваться. Речь идет, например, о таком эффекте, как наведение фокуса в начале ролика. Задача подобных эффектов — усилить горку дополнительным слоем и сделать Ваше видео ближе к формату TikTok.

Хештеги

В̀TikTok хештеги важнее, чем в любой другой социальной сети — это мощный инструмент, который дает алгоритму информацию о теме ролика и привлекает людей, которые интересуются конкретной темой.

Хештег- челленджи

Уникальный TikTok-формат. Актуальные хештег-челленджи собраны в разделе «Интересное». Это небольшие тематические задачи, которые дает администрация сети. Чтобы принять участие в челлендже, достаточно поставить соответствующий хештег. Например, хештег- челлендж #Лайфхакизмы предназначен для роликов с лайфхаками на любую тему. В челлендже #Автодвиж публикуются любые ролики, посвященные автомобилям, — скажем, обзор Вашего авто.

Музыка

Ни в одной другой социальной сети музыка не выполняет столь важную функцию, как в TikTok. Даже если у Вас разговорный жанр, не требующий музыкального сопровождения, все равно рекомендую поставить фоновую музыку. Она создает нужное настроение, добавляет драматичности, помогает удержать внимание. Кроме того, использование популярных на Tiktok композиций может давать дополнительную аудиторию из людей, которые смотрят ролики с конкретным треком.

Периодичность

Я рекомендую на первом этапе выкладывать два–три видео в день. Да-да, именно в день. В этом случае Вы быстрее «прикормите» алгоритм TikTok, у него будет достаточно контента, чтобы понять, кому «заходит» Ваш канал и кому рекомендовать следующие ролики. Пусть Вас не пугает объем: после того как Вы набьете руку, процесс съемки одного ролика будет занимать 10–15 минут. Я обычно за час–полтора записываю примерно 10 видео.

После набора первой аудитории можно снизить темп и выкладывать один ролик в день.

Тематика

Я уже упоминал, что в отличие от других социальных сетей в̀TikTok нежелательно публиковать контент наразные темы: так мы запутаем алгоритм и он перестанет понимать, кому рекомендовать наш контент. Я знаю немало примеров, когда успешный канал резко терял позиции из-за того, что автор менял ключевую тему. При этом иногда допустимо снимать видео на смежные темы. Так, основная тема моего TikTok— SMM, но еще я выкладываю видео с обзорами техник продуктивности и рекомендациями бизнес-книг.

Призыв к действию

И в TikTok? И в TikTok! Обратите внимание, что бóльшая часть людей, которые смотрят Ваши видео, на Вас не подписаны. А значит, нужно обязательно призвать их подписаться на канал. Причем можно это сделать как словами, так и специальным стикером. Также можно задать вопрос аудитории и предложить ответить в комментариях.

Отдельным призывом к действию в TikTok может служить предложение записывать дуэты, однако для бизнес- тематики такой инструмент подходит слабо.

А вот с коммерческими призывами нужно быть аккуратным: пока (как и в любой молодой социальной сети) аудитория склонна отторгать прямые продажи. Поэтому не стоит призывать к покупке, вместо этого лучше предложить скачать материалы, каталог, посетить бесплатное мероприятие, получить бесплатную консультацию.

Я подготовил для Вас чек-лист с основными шагами, которые необходимо предпринять для быстрого старта в TikTok:

• Определение основного тематического вектора канала.
• Подготовка контент-плана (идей и тезисов) для видео на первую неделю (14–21 видео).
• Изучение инструментария TikTok для создания видео: эффекты, опции камеры, музыка и т. д. Для этого хорошо подходит раздел «TikTok-университет», который есть в самом TikTok.
• Съемка видео несколькими блоками — по 5–7 роликов за один раз. Можно выбрать и другой темп, но, как правило, запись блоками позволяет настроиться на волну и значительно сэкономить усилия и время.
• Оформление и публикация каждого видео — по 2–3 ролика в день. Необходимо дать заглавную и появляющиеся надписи, наложить эффекты, проставить хештеги, выбрать обложку, добавить музыкальный ряд.
• Через две-три недели можно выкладывать один ролик в день.
• Также желательно раз в неделю проводить прямые эфиры.

И что самое важное, эти же действия обеспечивают продвижение как самого ролика, так и канала в целом. В результате за счет своей высокой виральности Tiktok все больше ценится как поставщик новой аудитории.

Прямые эфиры

Помимо видео, существует и альтернативный формат — прямые эфиры. Здесь у Tiktok также задействован мощный рекомендательный алгоритм, поэтому, проводя прямые эфиры хотя бы раз в неделю, Вы будете привлекать дополнительную аудиторию. Все, что касается структуры, тем и других элементов, описано мною в главе «Прямые эфиры».

Технически съемка на TikTok крайне проста: в идеале достаточно смартфона со штативом и микрофоном-петличкой. Рекомендую записывать видео сразу на TikTok-камеру, в этом случае качество не ухудшится, а также будет проще сразу добавить подписи, эффекты, анимацию.

Вообще, при подготовке контента для TikTok важно учитывать, что большинство людей, которые посмотрят видео, Вас не знают, на Вас не подписаны, а значит, авторитетом их не возьмешь. Более того, даже именитые эксперты нередко получают комментарии типа «а это еще что за самозванец?». Это нормальная реакция — просто надо учитывать, что для Зрителей Ваш авторитет еще не сформирован.