«Никому не интересно рассматривать ваш бардак»: главный редактор GQ Игорь Гаранин о стиле

В эфире «Ночной смены» поговорили с главным редактором журнала GQ Игорем Гараниным о том, как глянцевые журналы реагируют на современную повестку, отличии зарубежных звезд от русских, Моргенштерне и особом дресс-коде для видеозвонков.

О социальной повестке, на которую стал реагировать глянец

В тот самый момент, когда актуальная новостная повестка проникла во все сферы жизни, не замечать это было бы странно даже для глянца. Понятно, что мы живем в мире розовых пони, но и они болеют коронавирусом. Поэтому наша редакция приняла решение поставить на обложку GQ портрет врача в защитной маске.

Конечно, мы тоже подвержены трендам. Действительно, социальные проблемы, которые стали все чаще подниматься в западных журналах, до нас дошли только спустя год-полтора. Правда, не все, о чем пишут западные глянцевые журналы, актуально в России. Какие-то вопросы мы пропускаем, потому что это неинтересно нашей локальной аудитории.

О составляющих успеха современного глянцевого журнала

Глянец, который догоняет тренды, становится неинтересен своей аудитории и исчезает. Мы видели тому много примеров. То, что глянец подключается к социальным сетям, подхватывает новые платформы и делает их своими площадками, местами высказывания, – это совершенно нормальная история развития журналов. Потому что многие, говоря о них, все еще думают про бумажные страницы. Глянец – это большая экосистема. Понятно, что печатный журнал – это буквально сердце, без которого бы весь глянцевый организм умер. Но ему ведь нужны руки и ноги, уши, глаза. Как раз в наше время социальные сети, сайт, TikTok становятся этими дополнительными, жизненно необходимыми органами. Мы в GQ тоже приняли решение в какой-то момент, что должны быть в TikTok, в связи с чем поставили Даню Милохина на обложку. Тем самым мы соединили стремления, направленные в эту соцсеть, с нашим бьющимся сердцем.

О сегодняшнем читателе

Сейчас это две группы: взрослые люди, которые сформировались с нами за 20 лет с момента запуска журнала. Я знаю лично тех, кто покупает каждый номер и коллекционирует выпуски. Это очень консервативная аудитория, которая на обложке всегда ждет Брэда Питта. А вторая группа – молодые люди с хорошим образованием, которые уже получили свою первую работу, имеют неплохой достаток, все еще холостяки, только начинают пробовать взрослую, дорогую жизнь на вкус. Каждые две недели выходит какой-то дроп дорогих кроссовок. Понятно, что молодые читатели видят это в соцсетях. Но когда они идут со своей первой зарплатой в магазин, они не хотят ошибиться, потому что у них пока не так много денег. Они могут купить одну дорогую вещь, но вторую и третью за месяц позволить себе не могут. Поэтому им важно сделать правильный выбор. У многих молодых ребят GQ ассоциируется с закрытым клубом, куда тянутся, если хотят быть успешными. Им нужно общаться с определенными людьми, выглядеть определенным образом, заниматься спортом, ухаживать за собой. И им хотелось бы узнать, как это делать. GQ всегда был другом, с которым можно поделиться личными вопросами об образе жизни.

Про Даню Милохина и Моргенштерна

Это молодые люди без достаточного жизненного опыта. Возможно, им еще немного неловко среди динозавров своих индустрий. Но так как мы с этими людьми, прежде чем они выйдут на сцену за призом, общаемся, знаем, как они это ценят, насколько уважают издание и насколько признательны, что мы обратили на них внимание.

Когда я рассматривал музыкальную деятельность и YouTube-активность Моргенштерна, эстетически он мне был не всегда понятен. Мы даже шутили в редакции, что не все его тексты можем различить, несмотря на то что они на русском. Но когда мы познакомились ближе и начали обсуждать совместные проекты, я удивился, насколько это воспитанный, тонкий человек, который четко понимает, что он делает. Он сформировал образ, который заходит молодой аудитории. У него колоссальная армия поклонников.

Я много работал с иностранными звездами, и всегда у меня было непонимание той манеры поведения, которая присуща нашим локальным звездам. Они почему-то считают себя людьми другого сорта, нежели все остальные. А иностранные звезды, наоборот, всегда стараются подчеркнуть, что вы ровня. Они всегда помнят по именам всю обслугу вокруг себя, они здороваются, прощаются, благодарят. Это мало у кого встретишь в России. Моргенштерн ведет себя как селебрити международного уровня. Он настроил себя таким образом, что претендует быть большой звездой. То, что он говорит в образе, и то, какой он на самом деле, – разные вещи.

О церемонии «Человек года GQ» в этом году

Мы всегда гордились тем, что церемония «Человек года GQ» открывает светский сезон в сентябре. Нам нравилась концепция, что люди возвращаются из отпусков, загорелые и отдохнувшие, и выгуливают новые наряды на церемонии. Не забываем и про климатическую обстановку в нашем регионе: в начале сентября гораздо приятнее идти по улице, у дам есть возможность надеть босоножки, а не сапоги. В этом же году было понятно, что в сентябре мы ничего сделать не сможем.

Про феминность в мужской моде

Мода реагирует на тренды в обществе, а не наоборот. Бренды начинают предлагать юбки и платья мужчинам, когда возникает запрос на некоторую другую, измененную социальную норму поведения. Мы давно чувствуем, что мужчины зажаты, не могут выражать свои эмоции. Но в то же время все больше раскрепощаются женщины. На их фоне мужчины начинают терять себя и естественным образом меняются.

Про особый дресс-код для Zoom

Рекомендаций по внешнему виду для видеовстреч было миллион. Экран, которым мы все сейчас пользуемся, не любит, когда на вас тонкая, хлипкая одежда. Камера любит структуру и архитектурность. Поэтому я предпочитаю надевать пиджак – это жесткая конструкция. Это всегда выглядит лучше, чем что-то мягкое вроде футболки и худи.

Еще камера любит свет. На классическом телевидении режиссеры кричали благим матом на героев, которые приходили в черном. Для телевизионной камеры черный – это ничто. А если человек еще не с сильно яркой внешностью, то темная одежда проваливает его в дыру. И третье – всегда важно помнить о порядке за спиной. Никому не интересно рассматривать ваш бардак.