Как Демна Гвасалия изменил мир моды и что будет с Vetements без него

Демна Гвасалия объявил, что уходит из бренда Vetements, который возглавлял пять лет. Причины дизайнер не уточнил, но отметил, что считает свою миссию выполненной и теперь марка готова развиваться самостоятельно. Разбираемся, почему странные вещи-мемы сомнительного качества за сотни долларов навсегда войдут в историю моды, а самого дизайнера из Сухуми можно смело назвать революционером мировой fashion-индустрии.

Фото: Dimitrios Kambouris/Getty Images

Давайте сразу поясним: название бренда произносится как «ветьмО». Знатоки французского, конечно, возразят, что это слово с языка Мольера переводится как «одежда», а по правилам должно читаться жеманно-нараспев и в нос – «ветьмаан». Однако основатель марки Демна Гвасалия неоднократно подчеркивал, что делает именно «ветьмО».

Антироскошь по цене роскоши

Показ Vetements в McDonalds. Фото: Estrop/Getty Images

Даже те, кто не причисляет себя к знатокам моды, знают о Vetements – это тот самый бренд, который взорвал интернет и соцсети в 2016 году своими ярко-желтыми футболками с логотипом DHL за немыслимые 300 долларов. Из других «хитов» марки – майка с портретом Snoop Dogg за 924 доллара (сам рэпер возмущался в соцсетях, что за его «расплющенную физиономию платят такие бабки»), серьги с крышечками от пластиковых бутылок за 414 долларов. Ах, да, и милая шалость: скандальные худи с программным ответом всем модным критикам – лозунгом «Иди на х**», которые в универмаге Harrods сначала выставили на продажу, а потом, все-таки заглянув в англо-русский словарь, убрали подальше на склад.

Фото: Kay-Paris Fernandes/WireImage/Getty Images

Крой у вещей Vetements невыдающийся, материалы дешевые, качество вообще оставляло желать лучшего – в общем, от «тяжелого люкса» Демна оставил только ценник. Работы Гвасалии стали мемами: над ними смеялись, издевались, но – раскупали. Оказалось, что в эпоху копипаста и соцсетей как раз недоставало модного дома, виртуозно умеющего играть на хайпе и управляющего скандалами, которые сам же и создает.

Так, когда Vetements за 2,5 тысячи долларов выпустили синюю сумку-тоут, удивительно похожую на ту, что продается на кассе в любой Ikea за 99 центов, возмущенные представители шведской марки набросились на своих подражателей в соцсетях, но тем самым только больше подстегнули интерес к продукции Гвасалии. Когда Ольга Бузова – идеальный, казалось бы, потенциальный амбассадор бренда – появилась в куртке Vetements, Гвасалия якобы через Ксению Собчак передал ей, что запрещает певице появляться в вещах своего модного дома.

Советское детство

Фото: Estrop/Getty Images

«Помню, как-то в школе родители купили мне спортивный костюм Adidas. Он так и пролежал в шкафу – я его берег, пока из него не вырос. Носить Adidas – это было как ездить на Lamborghini», – вспоминает свои ранние годы уроженец города Сухуми Демна Гвасалия. Именно отсюда его тяга к базовым вещам – джинсам, пиджакам и худи за 20 евро, которые дизайнер превращает в объект желания: даже для тех, у кого не было бедного советского детства.

Для него на первый план вышли функциональность и внешний вид – Гвасалия привнес в моду принципы Баухауса, промышленного дизайна. В интервью он подчеркивает: «Мы не создаем ничего нового. Только вещи, которые хотим носить сами». Для индустрии моды и критиков эта излучаемая Vetements ирония, нарочито объемные силуэты и постоянные заигрывания с постсоветской эстетикой стали глотком свежего воздуха. О Демне говорили, что он эстетизирует обыденное, повседневное. Что он совершил в fashion-мире такой же поворот, как в свое время в искусстве Энди Уорхол или Марсель Дюшан. Как Дюшан доказал, что обычный писсуар может стать арт-объектом, если того захочет художник, Демна в ответ превратил в тяжелый люкс дешевые китайские сумки. Ведь главное – идея и уверенность в себе.

Бодипозитив и агендерность, эпатаж и презервативы

Фото: Victor VIRGILE/Gamma-Rapho via Getty Images

Vetements взяли за основу главные и неоспоримые принципы моды: с одними безжалостно расправились, а другие безжалостно высмеяли, доведя до предела. Так, у бренда было рекордное количество коллабораций: как-то раз в один показ они умудрились уместить 18 совместных коллекций с популярными марками вроде Levi’s, Juicy Couture, Dr. Martins и Manolo Blahnik. Не прошли мимо тренда на ресайклинг и переработку, ответив на него своими «разобранными джинсами». Одна пара состоит из двух винтажных: распоротых, покрашенных и сшитых заново, чтобы идеально сидели.

Другой фирменной фишкой марки стал отказ от шоу в рамках привычного расписания недель моды: Демна то вовсе отменял показы, то заменял дефиле фотовыставкой на парковке, то проводил их в крохотных гей-клубах и китайских ресторанчиках. Его команда анонсировала секретные поп-ап-сторы в соцсетях, выводила на подиум бездомных. Для показа Vetements осень-зима 2017 Гвасалия искал моделей через Instagram, причем выбирал самых обычных людей разного возраста и телосложения. Тогда это еще казалось чем-то из ряда вон – а сейчас стало нормой. Кстати, вместо пригласительных билетов гости шоу тогда получили чужие ID-карты.

Фото: Victor VIRGILE/Gamma-Rapho via Getty Images

Впрочем, то были не самые удивительные пригласительные Демны: многие до сих пор вспоминают Vetements SS’20. Фото приглашения в виде презерватива в пластиковой обертке моментально разлетелось в соцсетях. Его еще можно купить на маркетплейсе Grailed за символические 75 долларов. Внутри упаковки – то, что и должно быть, а на обратной стороне напечатан адрес места проведения показа. Модели тогда перевоплотились в сотрудников и посетителей фастфуда: хмурого полицейского в соответствующей экипировке, типичного студента-первокурсника в рубашке и велосипедках и с AirPods, занудного айтишника в футболке с логотипом браузера Internet Explorer и даже сбежавшую невесту в платье с фатой и рюшами. Перед зрителями, сидящими за столиками и ожидавшими свою картошку фри с колой, ходили женщины с накладными усами и мужчины с накрашенными ногтями. Это был один из самых резонансных показов марки, после которого в моде заговорили о глобальной тенденции к агендерности.

Фото: Venements / Instagram

Начало конца

В 2015 году, всего через шесть дней после показа Vetements’ SS16, Гвасалия был назначен креативным директором Balenciaga – одного из старейших модных домов, который начал было попахивать нафталином. С первого же шоу Гвасалии удалось сделать то, ради чего его звали: подзабытая Balenciaga стала самой обсуждаемой маркой. Не самые простые на практике вещи сделались желанными среди и андеграундной тусовки, и интеллектуалов, и поп-звезд.

Фото: Balenciaga / Instagram

Логотип дома Демна изменил на более лаконичный – вдохновленный, по его словам, вывесками в общественном транспорте. За работу на модный дом Гвасалия получил престижную премию The Fashion Awards-2018.

Фото: Jeff Spicer/BFC/Getty Images

Правда, с тех пор и начался закат его собственной марки Vetements, коллекции которой становились все более предсказуемыми. Сам Демна различал два модных дома так: «В Vetements это обычно «Боже, какое уродство, как мне нравится!» Но Balenciaga – это про красоту».

Братья Гвасалия и дефицит

За гениальными идеями и постоянным эпатажем Vetements стоял не один Демна, а мощный тандем братьев Гвасалия. Гурам, юрист и экономист по образованию, принимал все стратегические решения, пока Демна (тоже, кстати, дипломированный экономист) спокойно креативил. Интересно, что для того, чтобы основать Vetements, им даже не пришлось брать кредит на запуск: Демна заработал нужную сумму, когда трудился в Louis Vuitton.

Брат Демны и генеральный директор Vetements Гурам Гвасалия любил повторять в интервью, что ключом к успеху для Vetements стал ограниченный объем производства. Искусственно создавая дефицит, знакомый по детству, они удерживали предложение ниже спроса.

«Надо производить на один экземпляр меньше нужного. Все разберут, и на будущее люди будут держать в голове, что купить сейчас – это их единственная возможность». Тех же футболок с DHL было всего 250 штук, и стоили они около 330 долларов, а сейчас на eBay за них отдают уже 3,5 тысячи долларов. Но в итоге все равно пришлось делать большие скидки, потому товара стало больше, чем могли продать.

Закат бренда предсказывали: около года назад авторитетное издание Highsnobiety опросило байеров, есть ли будущее у марки. «С точки зрения ретейла Vetements мертв», – ответил один из крупнейших закупщиков в США, пожелавший остаться анонимным. Уже больше двух сезонов вещи никто даже не мерит. Продажи резко упали настолько, что теперь приходится сбывать остатки старых коллекций Vetements со скидкой 60–70 процентов».

Сарказм и фуфло

Показ осень–зима 2019 Vetements лишь подтвердил, что братьям больше нечего сказать. Модели дефилировали между чучелами животных в Национальном музее естественной истории. Это снова были уже знакомые многослойные образы с оверсайз-пуховиками и куртками, похожими на те, что Демна теперь делал для Balenciaga. Вершиной сарказма стала толстовка с ироничной надписью «Все, что я получил на свой день рождения – это эту толстовку Vetements с завышенной ценой».

Многие работы дизайнера были ближе скорее к эксперименту, исследующему границы доверия ненасытного общества потребления. Но, как и все эксперименты, опыт подошел к концу.

«Я начал Vetements, потому что мне было скучно в моде, и, несмотря ни на что, мода изменилась раз и навсегда с тех пор; этот бренд открыл двери для многих. Я чувствую, что выполнил свою миссию, и теперь Vetements превратились в компанию, которая может обратить свое творческое наследие в новую самостоятельную главу», – заявил на днях Демна.

Как писал один из блогеров, «Vetements – шутка, которая затянулась. В конце концов хайп спал, и все поняли: «А чего это мы отдаем столько денег за полное фуфло?»

Ольга Распопова