Новые линии, творческие поиски и плагиат: что происходит в российской модной индустрии

За последние полтора года российский модный рынок претерпел значительные изменения: многие бренды с него ушли, некоторые локальные поспешили занять освободившиеся ниши, кто-то расширил ассортимент или пересмотрел ценовую политику. Разбираемся, какой сейчас предстает общая картина.

Замена ушедших брендов

Уход западных брендов с российского рынка многие покупатели восприняли как удар, а продавцы — как возможность. Некоторые выбрали честный путь, занимая освободившиеся площади магазинов и коммуницируя со своей аудиторией в духе «мы обеспечим вас привычной доступной одеждой», другие экстренно регистрируют новые торговые марки, третьи откровенно копируют привычные международные.

Например, флагманский магазин H&M на Тверской (как и десятки других торговых точек, принадлежавших H&M, Uniqlo и группе Inditex) достался бренду Gloria Jeans — компания, существующая еще с конца 1980-х, активно взялась за ребрендинг и экспансию. И хотя владелец бренда Владимир Мельников не рад уходу конкурентов, ведь «отсутствие конкуренции убивает бизнес», он использует открывшиеся возможности для расширения: по его словам, теперь торговые центры куда охотнее отдают лучшие площади, которые раньше доставались самым узнаваемым и любимым покупателями маркам. До конца года Gloria Jeans планирует открыть еще 160 магазинов.

Gloria Jeans

IDOL

Компания Melon Fashion Group, владеющая брендами Love Republic, Zarina, Befree и Sela, запустила еще один — IDOL. Это премиум-бренд, который должен стать заменой Massimo Dutti и Uterqüe — упор на качественный базовый гардероб, добротные материалы, но и цены выше, чем в массмаркете. Логичный шаг для компании, которая метит в российскую альтернативу Inditex, и тут тоже планируется активная экспансия: уже до конца года у IDOL откроется порядка 20 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и других городах.

Доходит и до абсурда: так, в Роспатент уже подана заявка на регистрацию торговой марки Abibas. Имя, уже ставшее нарицательным для обозначения популярных в 1990-е китайских подделок товаров Adidas, может перестать быть шуткой, но, вероятно, многим она придется по вкусу.

Just Clothes

Но есть и примеры полной мимикрии и дословного копирования. Новый российский бренд Just Clothes (принадлежит компании «Трейд Менеджмент» — владельцу Lady & Gentleman City) — фактически клон ушедшего с нашего рынка Uniqlo. Японский массмаркет любили за простую базовую одежду хорошего качества и демократичный ценник, и Just Clothes решили не просто повторить ассортимент точь-в-точь, но даже оформить магазин как у Uniqlo и сделать почти такой же красно-белый логотип. Увы, сходство только внешнее: ткани, дизайн, посадка и даже цены отличаются не в лучшую сторону.

Расширение ассортимента

Заполнять пустоты, в данном случае на рынке одежды, можно по-разному, и другие бренды пошли по пути расширения ассортимента и освоения новых сегментов. Самый логичный шаг — запустить новые линии, например мужской и детской одежды. У бренда Gate31 мужская линия появилась еще год назад, и постепенно ее ассортимент растет. А самый громкий запуск этого лета — мужская и детская линии Limé.

Gate31

Limé

Покупатели, привыкшие одеваться целиком в одном магазине вроде Zara и H&M, ждут полного гардероба и от российских брендов, поэтому им приходится соответствовать, и на полках наравне с одеждой и аксессуарами начинает появляться обувь. Тот же Limé запустил обувную линию в прошлом году, а теперь к нему присоединяются бренды вроде Studio 29 и Present & Simple. Маленькие локальные бренды, которые раньше специализировались на какой-то одной категории, тоже расширяются: у обувной марки Razumno теперь есть коллекции рубашек и верхней одежды, джинсовая марка BLCV шьет жакеты, трикотажные костюмы и пальто.

Еще один способ диверсификации — переход в новый ценовой сегмент. Премиальные линии до этого появлялись у многих мировых массмаркет-брендов, и российские решили не отставать. Так, у Love Republic появилась линия Premium Collection — вещи из качественных натуральных материалов вроде шелка, шерсти и кожи с ценами повыше, чем в целом у бренда. Ushatáva разделила свой ассортимент на регулярную линию Garderobe и подиумную Research — в первую входят базовые и повседневные вещи, вторая включает более сложные с дизайнерской точки зрения предметы.

Ushatáva

12 Storeez

Бренд 12 Storeez и вовсе целиком переместился в мидл-ап-сегмент, стремясь заполнить лакуну между массмаркетом и люксом, которая на российском рынке была большой и до ухода западных компаний. Сейчас же, кажется, больше страдает люкс, а вот другие ценовые сегменты чем дальше, тем лучше представлены локальными именами.

Новые творческие решения

Но все же генеральная идея всей модной индустрии, в том числе и российской, в последние годы заключается в том, что продукт сам по себе мало кому интересен — покупатели нуждаются в сторителлинге и атмосфере и приходят в магазины снова и снова не просто за одеждой, но за новыми смыслами. Проще всего достичь этого путем творческих коллабораций — с другими брендами, дизайнерами и художниками.

Крупные массмаркет-бренды, обладая большими ресурсами, могут позволить себе различные эксперименты в этом поле. Так, у бренда Befree есть целое направление Co:Create — это капсулы, которые создаются в соавторстве с художниками, творческими объединениями и благотворительными фондами (совместная коллекция с фондом «Антон тут рядом» стала хитом). Подобные проекты есть и у Sela: например, у бренда выходил проект #artmoms (коллекции с художницами, состоявшие из вещей для мам и детей), благотворительные сотрудничества и совместная коллекция с Третьяковкой.

Befree х «Антон тут рядом»

Homies x Jenek

Вообще коллабораций выходит так много, что невозможно за всеми уследить, но по-настоящему удачными они получаются тогда, когда сотрудничающие стороны совпадают на уровне идей и посыла. Например, марка сумок из Санкт-Петербурга Jenek выпустила небольшую обувную коллекцию с Homies — такой же локальной питерской маркой, но уже специализирующейся на кожаных тапочках. А бельевая марка Blizhe начала входить в одежный сегмент через сотрудничество с трикотажным проектом Love to Knit. Такие проекты помогают выстраивать горизонтальные связи, тем самым объединяют и расширяют аудитории маленьких модных марок.

Другие бренды обращаются к архивам и творческому наследию. У ювелирной марки Secrets вышла совместная коллекция с фабрикой «Ростовская финифть». Изделия фабрики в советское время были широко распространены — почти каждый помнит серьги или кольцо с эмалью у мамы или бабушки, и теперь Secrets работает с этим культурным кодом, но на новый лад — получается свежо и, главное, со смыслом.

В отличие от подражания ушедшим западным маркам такого рода творческие решения — коллаборации, обращение к прошлому и эксперименты с будущим — формируют идентичность российской моды и выстраивают прочный фундамент для ее роста. Скорее всего, со временем именно эта стратегия принесет плоды.

Текст: Варя Баркалова