Илья Куснирович – о новой площадке Bosco Fresh Fest и теме фестиваля

29 июня во Дворце пионеров пройдет фестиваль современной музыки Bosco Fresh Fest. Наряду с «Пикником» «Афиши» и «Усадьбой Jazz» он стал одним из самых любимых музыкальных событий Москвы. Поговорили с основателем и идеологом BFF Ильей Куснировичем о том, чем привлечь публику, почему «просто концерты» скоро исчезнут и зачем вытягивать людей из соцсетей.

Илья Куснирович. Фото: Facebook

О том, как изменились фестивали в мире

Этот Bosco Fresh Fest будет восьмым по счету. За восемь лет изменилось очень многое, и прежде всего – сам формат фестиваля. Не только у нас, но и в мире. Их стало так много, что аудитория пресытилась, и постоянно нужно что-то новое. В 2012 году достаточно было интересного фуд-корта со стрит-едой и одного приличного певца. А сейчас такое может позволить себе почти любой район. Так что нужно постоянно улавливать перемену настроения, опережать тренды.

Постепенно мы эволюционировали в новый формат. Теперь наша миссия – не просто провести фестиваль. Музыка в этом смысле обязательный, но не единственный фактор. Мы не просто привозим шапито и ставим сцену. BoscoFresh Fest – большая ролевая игра, в которую можно погрузиться. И почувствовать себя не просто гостем на концерте, а соучастником большого события.

О площадках и кочевниках

Наш фестиваль кочевой, каждый год проводится в новом месте. Был «Музеон», сад «Эрмитаж», ВДНХ, «Царицыно», «Сколково», в этом году – парк Дворца пионеров. Во-первых, все эти места не типичные: на них не удобно делать фестиваль. Переезжать каждый год – тоже морока: эффективнее и проще проводить в одной локации.

Фото: Bosco Fresh Fest

Причина, по которой мы сами создаем себе проблемы, в следующем. У тех, кто всегда тусуется на одном месте, пропадает вау-эффект. Люди смотрят на лайнапы и говорят: «На этого артиста я лучше в клуб на сольный концерт пойду, будет на 500 рублей дешевле». А надо, чтобы каждый раз по-разному.

Я уверен, что гастроли одного артиста по городам и весям с масштабными шоу уйдут в прошлое. И формат «сцена-зрительный зал» тоже рано или поздно отомрет. Ему на смену придет концепт мероприятия как приключения, иммерсивного спектакля.

О теме будущего фестиваля

Мы с моей командой Esthetic Joys каждый год выбираем тезис-идею, которую хотим раскрыть. В прошлый раз был космос Тарковского в «Сколково». В этом году –история про детское любопытство, любовь и дружбу, уважение и сотрудничество во Дворце пионеров. Его строили как место для детей, где можно самореализовываться, искать себя. И не назидательным путем, как в школе, а методом проб и ошибок. Для 60-х это была революционная формация.

Спустя полвека в советских идеалах разочаровались. Считается, что сейчас не модно быть слишком претенциозным, надо прятаться под маской иронии, нигилизма. Мне это до чертиков надоело. Я хочу быть претенциозным, хочу вернуться к большим модернистским идеям!

Фото: Bosco Fresh Fest

Мы хотим создать место, в котором можно забыться хотя бы на один день и почувствовать себя свободным. Большой пионерлагерь, куда приезжают со всего города, знакомятся, общаются.

О совке и фантазерах

Мой папа Михаил Куснирович – тоже большой любитель масштабных мероприятий. Почему-то говорят, что он любит совок. Но у совка есть разные периоды. Та же оттепель, идеалы которой во многом сформировали личность моей бабушки. Эта идеология во многом вернулась в перестройку, на которую пришлась молодость отца. А сейчас новая волна этой романтики – прошло время, и лирики вернулись. Мне нравится, что я в этом витке – среди наивных фантазеров.

Опасность современной жизни в том, что мы находимся в пузыре, который, растягиваясь под нас, по факту становится все плотнее. Начиная от ленты фейсбука, алгоритмы которой выдают тебе новости, до пуш-уведомлений в телефоне. Создается иллюзия уютного мирка, который может быть совершенно оторван от реальности. Чувство эмпатии, сопереживания отмирает. Вот почему мне, представителю поколения соцсетей, остро хочется в офлайне собирать людей вместе. Такая встреча надолго останется в памяти, потому что это не картинка, мелькнувшая в ленте новостей, а общее полотно воспоминаний.

О миллениалах

Есть тезис, что миллениалы медленнее взрослеют. Но что такое «взрослость» в принципе? Возраст в паспорте перестал быть показателем. Некоторые и в 70–80 лет шире мыслят и активнее живут, чем иные 20-летние. Постоянно говорят, что 30 – это новые 20, 40 – новые 30 и так далее. Я думаю, лучше вообще никогда не взрослеть. Осознанно хранить в себе наивность, бунтарский дух, все время искать себя. Вы никогда, конечно, себя не найдете, но останавливаться не стоит.

Основной костяк BoscoFresh Fest – это миллениалы, я сам к ним принадлежу. Подрастает поколение Z. Допускаю, что «зетам» наш фестиваль будет менее интересен, потому что он все-таки является проекцией нас. Я знаю большое количество популярных у 18–19-летних сейчас хип-хоп-исполнителей, рэперов, но мне это просто не близко.

Фото: Bosco Fresh Fest

Костяк нашей аудитории с нами с 2012 года. Они развиваются, смотрят, растут вместе с нами. И еще я вижу, что у нас хорошая репутация даже среди «сочувствующих» – я так называю тех, кто к нашему движению иногда присоединяется спонтанно.

О подборе исполнителей

Мы могли бы посмотреть на «Яндекс.Музыке», кто дико хайпует, и позвать их к нам выступать. Так многие сейчас и делают, чтобы не заморачиваться. Но не мы.

Мне нравится история, стоящая за исполнителем. Артистов с потрясающим голосом уже много. Тех, кто делает потрясающие шоу, тоже достаточно. Но это все не мои герои. Мне интересны те музыканты, для которых сцена – часть жизни. У которых есть свои заморочки, как у Mac DeMarco или James Blake. Мне кажется, каждую ночь перед сном они придумывают свою вселенную, кусочек которой потом представляют на сцене. И, когда микрофон выключается, они не перестают быть самими собой. Не пытаются играть на публику.

Рошин Мерфи. Фото: Bosco Fresh Fest

О том, как возникла идея фестиваля

Я с детства играл на кларнете. В подростковом возрасте мне это надоело. Освоил гитару и собрал свою группу The Paisley. Так я пересекся с совсем другим миром. В 2011 году нас пригласили играть на «Пикнике» «Афиши». Я увидел изнутри механику большого фестиваля и очень сильно впечатлился. На тот момент Bosco и «Пикник» «Афиши» находились в двух параллельных вселенных. Одни со своей колокольни видели тяжелый люкс и непробивной пафос снобов. Другие представляли себе непромытых маргиналов. А мне философия и идеалы этих двух миров в целом показались похожими. И я подумал: а если их соединить? Будет же Big Bang, Большой взрыв. Но как?

А дальше события развивались стремительно. Моя бабушка, Эдит Иосифовна Куснирович, вот уже почти 20 лет занимается Открытым фестивалем искусств «Черешневый лес». В 2011 году она захотела расширить музыкальную часть фестиваля, но не классической музыкой или джазом, а – неожиданно – Земфирой. Позвонила мне и говорит: «Илья, хочу сделать концерт Земфиры в Доме музыки. Как раз сижу напротив нее – поговори с ней». А я Земфиру как-то совсем не слушал. Просто знал, что это важный культурный феномен. Бабушка передает ей трубку, а я мычу что-то в ответ. Этот разговор натолкнул меня на мысль: пригласить выступить молодые команды, которые я знал. Вытащить их из андеграунда на большую сцену. И в Парке Горького в 2011 году начались майские вечера. На сцене бесплатно играли по три молодые группы. Про нас написали все музыкальные редакторы, несмотря на бренд в титульном названии. Ведь СМИ обычно всегда видят в этом рекламную историю. Но у нас это получилось очень искренне. Мы не делали никакого пиара. Просто потому, что не умели.

О механике фестиваля

Вскоре мне пришлось изучить, как схема фестиваля работает экономически. Стало неудобно просто тратить родительские деньги. Я начал искать способы монетизации.

Рошин Мерфи. Фото: Bosco Fresh Fest

Сперва решили продавать билеты, потому что люди на третий год стали готовы платить. Сначала, правда, мы боялись: а вдруг мы сделаем вход за деньги, а никто не придет? Но аудитория отнеслась к этому с пониманием, а значит, мы заслужили доверие. Так смогли позволить себе звать более крупных артистов. А к 2015-2016 году подошли к следующему шагу: подтянули хороших спонсоров. Теперь существенная доля нашего бюджета набирается благодаря им.

Многие думают, что Bosco дает нам деньги, мы на них пуляем фестиваль, а потом пытаемся отбить долги. Это в прошлом. Сейчас благодаря состоявшемуся бренд-нейму есть график платежей и партнеры, от которых мы получаем транши и тратим на продакшен. То есть мы выступаем как промоутеры.

О спонсорах

Не только аудитория, кстати, но и спонсоры тоже изменились. Раньше все требовали везде огромный логотип: на билете, на вывесках, пресс-волле. «Илья, и всем сотрудникам вашим давай еще значок наш прилепим вот сюда, а гендиру нашему выпиши билетов в VIP-зону пачку». Подходили к делу по-пацански: мол, мы денег отвалим, а ты сделай так, чтобы нас даже слепой увидел. Но теперь спонсоры поняли, что мельтешение перед глазами, как в тупой телерекламе, только всех раздражает. Бренд нужно ненавязчиво вписать, интегрировать в жизнь своей целевой аудитории. Так у нас очень рано появились тематические корнеры, дропы на фуд-кортах. А флажки и майки с логотипами во всю грудь – это не к нам.

О самом любимом фестивале

Самый мой любимый фестиваль еще не состоялся. Он только будет – этим летом. Но я каждый день его себе представляю, продумал до мелочей. Мечта провести BoscoFresh Fest во Дворце пионеров появилась в 2013 году. Джеймса Блейка тоже хотим привезти с 2013 года. То есть я грезил об этом шесть лет. И сейчас такое чувство, будто я кинул кости, и выпали все шестерки.

Джеймс Блейк. Фото: Bosco Fresh Fest

Наш хедлайнер Джеймс Блейк – на острие, но еще не мэтр, который везде уже отыграл по 20 тысяч раз и вот наконец-то заехал к нам. Он в авангарде всей поп-музыки, создает для нее тренды, но еще – fresh. В общем, пионер во Дворце пионеров. Именно необычной площадкой, кстати, нам удалось его заменить: ведь ему поступают сотни предложений от букеров.

О люксе и агрономах

Я бы не пошел работать в компанию родителей, если бы мне это не было бы эмоционально близко. Но философия Bosco мне подходит. Фишка в том, что мы не просто аккумулируем модные дорогие бренды – это про другие замечательные московские универмаги. Мы создаем вокруг бренда вселенную, заряженную эмоциями. В чем смысл просто купить очень дорогое пальто? От покупки должно остаться впечатление, unique experience, и тогда вы вернетесь. Для бренда понять это – как из 2D перейти в 3D.

Причем вовсе не обязательно, что чем больше денег, тем больше эмоций. Мороженое в ГУМе может привести в такой же восторг, как покупка дорогой сумки – просто потому, что вы вспомнили, что когда-то в детстве ели его у фонтана с мамой.

Недавно я стал маркетинговым директором компании. ДНК бренда менять я не хочу, но надо внятно его сформулировать для аудитории. Пока о Bosco немного разрозненное впечатление: кто-то нас ассоциирует с фестивалем, кто-то – с люксом, кто-то – с ГУМом, кто-то до сих пор считает, что мы олимпийскую форму шьем. Моя задача – составить внятную карту и проложить тропы. Так что я кто-то вроде астронома-агронома. Причем дорожки эти не самые короткие, а самые живописные. Я, конечно, не Моисей, который всех будет водить сорок лет по пустыне, но в наши «владения» свою аудиторию приведу.

О любимых местах в Москве

ГУМ, «Стрелка», бар «Вода»... Я их люблю, но все же мое самое любимое место в Москве – это Фрунзенская. Я в этом районе вырос, и у меня сформировалось его специфическое восприятие. Там нет ничего, ноль кафе, ресторанов. Просто жилой район со множеством детских садов и школ. Но очень многослойный, зеленый. Просто погуляйте в этих местах и поймете их очарование. Там сталинские дома, особая архитектура – мощные, грузные дома с большим количеством пафосных декоративных элементов. Чувствуешь себя маленьким лилипутом, как в сказке. Но очень уютно.

О Москве через 50 лет

Мы точно будем большим космическим портом, где пересекаются судьбы, истории и вселенные.

29 июня, дневные сцены с 14:00 до 23:00, ночные – с 23:00 до 06:00
Билеты: дневная программа – 3000 рублей (на четырех человек – 10000 рублей), ночная – 1500 рублей