Чему учат в первой Школе филантропии и как она устроена

В Москве при поддержке Высшей школы экономики и благотворительного фонда «Друзья» с прошлого года работает Школа профессиональной филантропии, студентами которой могут стать все желающие. Среди предметов – техника продаж, SWOT-анализ, бизнес-моделирование. Поговорили с первыми выпускниками и преподавателем Александром Семиным о том, зачем нужно учиться благотворительности, разбираться в деловых стратегиях и продажах, если просто хочешь делать добрые дела.

Александр Семин

консультант по стратегическому креативу, преподаватель Московской школы профессиональной филантропии, режиссер, член правления Фонда помощи хосписам «Вера»

Борьба за человеческое неравнодушие

Хотеть делать добрые дела – это хорошо. Но вопрос именно в том, как убедить людей помогать именно твоему доброму делу. Вот тут и начинается профессиональная борьба за человеческое неравнодушие. Есть правило: если в коммуникации с нами человек не изменился, он никогда нас не выберет. На нашем курсе мы учимся формулировать свой Смысл – свое «Зачем?» – именно так, чтобы человек, изменившись, выбрал именно нас и наше дело. Благодаря той самой метафоре, слову, ассоциативному ряду и истории. И тут позиционирование, манифест, коммуникационная стратегия НКО ничем не отличаются от любого коммерческого, даже самого циничного продукта. В последнее время, когда потребителю важен прежде всего эмоциональный опыт, коммуникацию крупных брендов можно смело назвать социальной. И если раньше фонду было достаточно объявить о своей гуманитарной роли (и это отличалось от йогуртов, пива и машин), то сейчас какой-нибудь крупный глобальный туроператор в своих кампаниях создает такую общечеловеческую ценность, что любой благотворительный фонд может позавидовать.

Кроме того, как в коммерческом секторе, так и в НКО существует острая потребность выстраивать долгосрочные, а значит социальные отношения с потребителем/донором. Всегда можно спровоцировать импульсную покупку или пожертвование. Как правило, это дешевые трюки. В случае с продуктом – через скидки. В случае с НКО – через спекуляцию бедой. Покажи самым печальным образом ребенка (обязательно чтобы зеленка, мишка, капельницы и угасающий вид), и ты заработаешь свои 50 рублей. Но эффективность деятельности любого фонда – именно в постоянной, стабильной, долгосрочной помощи жертвователей. В рекурентах. Потому что только так НКО могут планировать свою деятельность, правильно распределять помощь и действительно системно претворить в жизнь профильные изменения. И вот тут в свои права вступает профессиональная коммуникация. Потому что, если люди помогают адресно, они помогают себе. А если люди готовы подписаться на ежемесячный платеж, то они уже помогают именно вам.


Чему учат в первой Школе филантропии и как она устроена
Фаина Захарова
президент благотворительного фонда «Линия жизни»
Школа филантропии помогает сотрудникам некоммерческих организаций приобрести то, чего сейчас очень не хватает третьему сектору: управленческих навыков и проектного менеджмента. Но поскольку штат НКО совсем небольшой, учиться продолжительное время очно сотрудникам обычно сложно, а школа требует нескольких месяцев. Поэтому им, конечно, необходимо активнее использовать онлайн-форматы обучения. Нужны более четкие критерии оценки проектов выпускников и в каких-то моментах пошаговые инструкции, чуть меньше теории. Небольшую озабоченность вызывает и стоимость обучения – для НКО она значительная (на момент ноября 2019 года – 375 000 рублей. – Прим. ред.).

Евгения Фадеева

выпускница, работала в фонде «Подарок судьбы»

Учиться благотворительности я решила, потому что хотелось выйти из своей скорлупы, увидеть, как работают другие, и понять, как можно получать больше на проекты фонда. Эту возможность я увидела в школе, поэтому подала документы. «Подарок судьбы», где я работала на тот момент, – небольшая организация, и каждый сотрудник был чем-то вроде человека-оркестра, совмещая многие функции (от финансового директора до курьера). Из программы мне больше всего пригодилась Process Communication Model, или Модель процесса коммуникации, – самый мощный способ «прокачки» EQ, эмоционального интеллекта. Она помогла разобраться в себе, увидеть по-новому других, поняв, к какому из шести типов личности себя отнести, сохранить хорошие отношения с коллегами. Ведь в НКО очень многое зависит от отношений, от общения – сила в нетворкинге, в правильных win-win-коммуникациях.

И еще очень пригодилось умение четко и структурно рассказывать о своем фонде, о своих программах – так, чтобы это было понятно за три минуты любому человеку.
Но самое главное в школе – сокурсники. Умные, эмпатичные, профессиональные, все из разных областей, с разными историями, но такие теплые и отзывчивые. У нас сложилось сообщество, некоторые стали близкими друзьями.


Татьяна Волгунова

выпускница, руководитель направления «Специальные проекты» в фонде «Дети-бабочки»

Могу сказать точно, что это не школа нашла меня, а я ее притянула! Руководитель моего фонда настояла на том, чтобы я подала заявку на обучение. Но, как только я прочла программу модулей, сама поняла: «Вот оно!» У меня был очень сильный внутренний запрос на обучение в индустрии благотворительности – да-да, это именно «индустрия», потому что после учебы термины «сектор», «сфера» перешли в ранг архаизмов. До школы я будто шла на ощупь: безусловно, росла как профессионал, но при этом остро ощущала нехватку компетенций, знаний, инструментов, систем, которые позволили бы мне эффективнее реализовывать проекты.

Все восемь месяцев я проживала настоящую «живую» жизнь – со взлетами и падениями, с миллионом открытий и инсайтов. Я вспыхивала, угасала, бросала свой проект и возвращалась к нему через несколько модулей, внутри меня шла борьба. Были моменты, когда я хотела уйти, особенно на модуле по финансово-юридическому сопровождению.

Как-то раз нам дали задание проработать разные роли стейкхолдеров через социодраму. Цель – обсудить и проиграть, как преодолеть недоверие со стороны государства, как привлечь потенциальных партнеров из бизнеса и понять, какие ожидания есть у подопечных в отношении НКО. И вдруг я поймала себя на мысли, что, находясь на месте подопечных и общества, кричу в сторону государства с требованиями о помощи с неприкрытой агрессией, а так нельзя. Здесь же случилось еще одно открытие – я начала кожей ощущать свою сопричастность к индустрии в целом. Теперь мы отслеживаем работу друг друга, ведь каждый фонд – отдельная экосистема, которая живет своей жизнью. Мы редко выходим «из домика», еще реже – предлагаем помощь. Школа объединяет людей, фонды, создает экологичное пространство менеджеров-управленцев, идущих к общей цели.

Ольга Распопова

22 сентября