Как еда стала бизнесом и почему мы переплачиваем за бренды? Публикуем отрывок из книги об этом

В издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга кулинарного журналиста Марка Биттмана «Общество поглощения. Человечество в поисках еды». Автор рассказывает, как люди, закрывая базовую потребность, стали рабами пищевой промышленности. Публикуем отрывок из главы «Еда и бренд».

Если оценивать американское сельское хозяйство только по урожаю, это был оглушительный, чрезвычайный успех. Американский фермер в сверхизобилии производил пшеницу, кукурузу, сахар, рис, хлопок и позднее сою. Тем не менее, несмотря на избыточное производство, фермеры по-прежнему находились в крайне неустойчивом положении.

Кроме того, возник вопрос: что делать со всем этим изобилием? Такой уровень перепроизводства гарантировал низкие цены на продовольствие. Однако все в большей мере излишек сельскохозяйственной продукции использовался для изобретения новых версий продуктов. Пищевая промышленность научилась перерабатывать и производить практически все: от сливочного масла, сыра и кетчупа до овсяных хлопьев, хлеба и бургеров. Это был новый, революционный способ делать деньги, и он принципиально изменил наше питание и пищевые привычки.

Для потребителей результаты оказались неоднозначными. В краткосрочной перспективе новые продукты экономили много времени: в новую эпоху крестьянский уклад жизни почти полностью исчез и лишь немногие располагали временем закручивать банки с соленьями или доить корову, а еда из супермаркета была доступной и удобной. Однако в долгосрочной перспективе, подобно загрязнению окружающей среды и истощению ресурсов, это сводило очевидную экономию на нет. Как обычно, система была наиболее выгодной для посредников: трейдеров, мукомолов, поставщиков оборудования и химикатов, переработчиков, оптовых и розничных продавцов.

Как бы то ни было, профицит продовольствия и сопутствующие ему технологии производства привели к потрясающему множеству новых товарных предложений. Вспомните символ американского питания в XX веке — чизбургер. Котлета из говядины, увенчанная лоскутом субстанции, восстановленной из сухого молока с красителями («американский» сыр), щедро сдобренная переслащенной томатной пастой (кетчуп), вложенная между прискорбными имитациями хлеба с крашеной «корочкой» (булочка), стала культовой.

Мы все когда-нибудь говорили — или по крайней мере слышали, — что «ничто не сравнится с бургером». В раннем детстве я ел бургеры по 25 центов. Еще лучше — два бургера (свежие котлеты, сочные, поджаренные на гриле до хрустящей корочки), картошка фри и кола за 55 центов. Я помню пакеты из White Castle того времени. Через несколько лет, в старших классах, мы с друзьями ездили за 150 километров в старом форде в свой первый «Макдоналдс» под песни Beach Boys на AM-радио.

Скорее всего, у вас есть такие же воспоминания о бургерах — самые лучшие, местного производства, самые дорогие сердцу и т. д. Бургеры заменили «мамочку с яблочным пирогом» в качестве средоточия американской жизни.

В бургере нет ничего по-настоящему выдающегося, и многие из них, честно говоря, отвратительны, но это не умаляет их значения. Бургер — это основа нашего национального сознания, воплощение гигантского пространства прекрасной, богатой водой, почти девственной почвы, которая была способна поддержать всевозрастающее производство, открытие новых рубежей, изобретательность, находчивость, а также безжалостную, невежественную эксплуатацию ресурсов. Эти ресурсы дают 50 миллионов бургеров одной только Америке — около 150 штук на человека в год.

История того, как это произошло, — это история американской говядины. Перегонять скот в середине XIX века было медленным и рискованным делом. Засуха и зима являлись непреодолимыми препятствиями. К 1880-м годам расширение сети железных дорог и повсеместные ограждения из колючей проволоки стали сокращать число перегонов, и скот перевозился в специальных железнодорожных вагонах.

Эти перевозки озолотили железные дороги, но процесс такой транспортировки был неэффективным. Мясопродукты составляют около 40% веса живой коровы, следовательно, из каждых 100 кг живого веса, который загонялся в вагон и перевозился, можно было продать лишь 40 кг после забоя и разделки животного. Более того, за каждой коровой нужно было ухаживать, кормить и следить, чтобы она не погибла в пути, — что было не всегда легко, поскольку в переполненных вагонах для скота заболевания распространялись быстро.

Сначала из этой ситуации не было выхода. Говяжья туша плохо переносила транспортировку, и это ограничение сковывало весь бизнес по упаковке говядины, заставляя его оставаться локальным и мелким и ограничивая прибыль. Свежая свинина хранилась несколько лучше, а многие готовые продукты из нее, например окорок и бекон, уже были подвергнуты кулинарной обработке. Поэтому на говядину приходилось только 3% продукции всей отрасли мясопереработки.

Это были серьезнейшие препятствия, но спрос и потенциальная прибыль являлись практически безграничными. Решение должно было быть найдено. Переломный момент наступил в 1880 году, когда Густавус Свифт организовал парк железнодорожных вагонов-рефрижераторов, в которых можно было надежно перевозить говядину сразу после забоя (парную) из Чикаго в Нью-Йорк. То, что раньше представляло собой множество разрозненных, локальных и децентрализованных предприятий по производству говядины, превратилось в единый общенациональный бизнес с неограниченным ростом.

Свифт быстро построил собственные скотные дворы и скотобойни в Чикаго, Сент-Луисе и на других важнейших железнодорожных узлах Среднего Запада, а также новую сеть центров дистрибуции по всей стране. К 1990 году бизнес на парном мясе, контролировавшийся горсткой фирм, был вторым по величине в стране после сталелитейного. Его лидеры сформировали трест, фиксируя и цены, и тарифы на грузоперевозки, а железные дороги предоставили монополии ценовые преференции.

Тедди Рузвельт предпринял знаменитую попытку покончить с трестами, но эта отрасль имела такую большую капитализацию и сильную опору на инфраструктуру, что надежд на появление нового конкурента не было. В результате, хотя их названия с 1900 года изменились, в Соединенных Штатах и сегодня есть только четыре крупнейшие компании по мясопереработке.

В какой-то момент — в начале XX века — взрывной рост производства удвоил количество крупного рогатого скота в стране за 20 лет. На каждые десять человек приходилось почти девять коров — соотношение, невиданное ни до, ни после (сегодня оно в три раза меньше). Часть мяса — возможно, процентов десять, но не больше — экспортировалась, что оставляло много говядины на внутреннем рынке: около 400 г на человека в неделю. Около 40% мясных продуктов, получаемых от средней коровы, составлял говяжий фарш.

Это означало много бургеров. Бессмысленно гадать, когда и где был изобретен гамбургер, поскольку, скорее всего, говяжий фарш со специями на хлебе ели везде, где впервые сошлись хлеб и мясо, еще тысячи лет назад. (Это, безусловно, произошло не в Гамбурге.) Хотя и есть некоторые свидетельства, что в США местом, где впервые ингредиенты целенаправленно соединили в бургер, было заведение Louis’ Lunch в Нью-Хейвене, основанное в 1895 году и существующее до сих пор, бургер стал популярным в конце XIX века в Нью-Йорке и повсеместно. Как «символ времени» он однозначно прижился сразу после Первой мировой войны.

White Castle System of Eating Houses была основана в 1921 году, и первым препятствием для нее стала необходимость убедить потребителей, что говяжий фарш безопасен. Роман «Джунгли» Эптона Синклера был опубликован в 1906 году, и расписанные в нем сцены того, как отравленных крыс затягивает в мясорубку, скажем так, вызывали беспокойство.

Однако говяжий фарш вызывал подозрения еще до «Джунглей». Никто не знал, что туда на самом деле прокручивают, и люди склонны были полагать, что фарш делается из мяса, которое вот-вот протухнет. Основатель White Castle Эдгар (Билли) Ингрэм решил эту проблему, пропуская мясо через мясорубку непосредственно на глазах у клиентов. Кроме того, он отделал свои здания нержавеющей сталью и белой эмалью, поскольку белый цвет символизировал безупречность и чистоту в обществе, пораженном расизмом.

Ингрэм создал стандарт архитектурного решения, меню и качества, а также стандартизованный вариант покупки «с собой» — в бумажном пакете. Эти стратегии в сочетании с ценой в 5 центов за бургер мгновенно сделали его первые рестораны успешными. Сеть White Castle насытила рынок Вичиты меньше чем за два года и к концу десятилетия стала национальной. И прибыльной: менеджеры облетали огромные территории, принадлежавшие компании, на бипланах. Появились сотни предпринимателей-имитаторов, строивших маленькие белые здания, в которых готовились и продавались бургеры, и изобретавших похожие названия: White Tower, Red Castle и White Palace. Между тем Ингрэм продолжал внедрять инновации. Он создал прототип Бетти Крокер, наняв женщину, которой дал имя Джулия Джойс, и отправил ее рекламировать White Castle женским группам.

Он также предвосхитил фильм «Двойная порция» профинансировав эксперимент, в котором студент-медик Бернард Флеши не ел ничего, кроме гамбургеров (в среднем 20 с лишним в день), в течение 13 недель. Было объявлено, что по окончании эксперимента Флеши пребывал в добром здравии, но, по слухам, эта диета так ему надоела, что по доброй воле он никогда больше не ел бургеры. Он умер от проблем с сердцем в 54 года.